Reklamna poruka - tekst kao noseći element reklame

Svedoci smo trenda da se kompanije i marketinške agencije koje za njih rade, u cilju skretanja pažnje potrošača i potencijalnih kupaca svojih proizvoda/usluga, okreću sve radikalnijim rešenjima. Reklame postaju sve složenije, produkcijski zahtevnije, sve više su prilagođene standardima društvene korektnosti, sve su striktnije zakonske regulative u pogledu proizvoda koji mogu da se reklamiraju i termina u kojima to može da se čini. Mnoge reklame podrazumevaju ozbiljne postprodukcijske zahvate, pa čak i specijalne efekte, specijalno komponovanu ili brižljivo odabranu već postojeću muziku... Sve su to elementi koji doprinose tome da se jedna reklama nametne, da bude zapamćena, da ’pogodi pravu atmosferu’ u kojoj neki proizvod/usluga želi da se predstavi. No, postoji jedan neizostavan element za koji slobodno možemo reći da je osnova svake reklame. To je tekst. Tekst je osnovni nosilac reklamne poruke. Čak i kada izostaje, osnovna poruka reklame se „saopštava“ upravo njegovim odsustvom...

Pisanjem tekstova za reklame se, unutar marketinških agencija ili kao frilenseri, bave kopirajteri. Tim vidom kreativnog pisanja se često bave pisci i novinari, a postoje i kursevi, tzv. škole kreativnog pisanja. Ukratko, kopirajting podrazumeva osmišljavanje tekstova koji se koriste u raznim vidovima reklamiranja, plasiranja i propagiranja proizvoda i uslova: u štampanom obliku, na televiziji, radiju, internetu... Kopirajt je, dakle, pisana poruka koja (više ili manje) jezgrovito sažima ono što naručilac reklame želi da poruči svojoj ciljnoj grupi. U tom smislu, kopirajting predstavlja (kreativni) deo tržišta reklamne industrije, a kopirajter (bio on zaposlen u marketinškoj agenciji ili frilenser) naknadu za svoj rad ostvaruje u sklopu iste.

No, šta se dešava kada poruku naručioca reklame najbolje komunicira neki već postojeći, objavljen autorski tekst ili njegov deo? Takve situacije uopšte nisu retke, što je i sasvim logično, pogotovo ako imamo u vidu prepoznatljivost i emotivnu konotaciju koju nose neki poznati slogani, krilatice, stihovi...

U tom slučaju, neophodno je da se marketinška agencija obrati nosiocu prava na predmetnom delu, a to mogu biti: sam autor, naslednici ili autorska agencija (koja zastupa autora ili njegove naslednike). Nosilac prava na autorskom delu ima pravo da odluči da li će ustupiti delo za korišćenje u reklamne svrhe. Ako je nosilac prava saglasan sa tim da njegovo delo (ili deo istog) budu deo reklamne kampanje za neki proizvod/uslugu, pristupa se pregovorima u okviru kojih se definišu obim i način korišćenja teksta kao i naknada za njegovo korišćenje u reklamne svrhe.

Neretko se dešava da se autorski tekst prilagođava, tj. menja, adaptira za potrebe reklame, što podrazumeva dodatni set prava, a sledstveno tome i pregovora. Ali o tome u nekom od narednih tekstova...

Emina Peruničić