16. jul 2021.

Koliko vredi ideja? Vidovi korišćenja i marketiranja autorskog dela.

Svesni smo da postoje različiti vidovi korišćenja autorskih dela i da se oni kreću u širokom rasponu od čisto umetničke do gotovo čisto komercijalne sfere. Podrazumeva se da svaki od tih oblika korišćenja autorskih dela ima svoje specifičnosti. U današnjem tekstu dotaći ćemo se nekih od njih...

Jedno (pisano) autorsko delo može da postane inspiracija ili početna osnova za drugo autorsko delo: song, pozorišnu predstavu, filmski scenario, seriju, igricu, drugo pisano autorsko delo... Pored toga, pisano delo (ili njegov deo) može da se koristi kao ilustrativno ili didaktičko sredstvo, npr. unutar udžbeničkih izdanja i drugih nastavnih sredstava. Treći vid upotrebe (pisanog) autorskog dela je njegovo korišćenje u komercijalne svrhe: u okviru marketinških kampanja za određene proizvode, grupe proizvoda ili usluga.

Reklo bi se da se ova tri načina upotrebe autorskog dela međusobno kvalitativno razlikuju. Po čemu tačno? Autorsko delo, pisano kao i svako drugo, u pravnom smislu ima svoj imovinski i moralni segment. Svako ko želi da ga koristi – bilo u komercijalne ili nekomercijalne svrhe – mora za to da pribavi saglasnost autora, njegovog naslednika ili reprezenta za koje koristimo zajednički naziv: nosilac prava na delu. Nosilac prava, takođe, postavlja i definiše uslove korišćenja dela. Budući da u realnosti autor po definiciji nema ni načina, ni vremena, ni sredstava da isprati svako korišćenje svoga dela, taj deo posla (naravno, u dogovoru s njim) za njega, u principu, obavlja agencija za zaštitu autorskih prava. U tom smislu, posao agencije jeste da, u ime autora (ili njegovog/ih naslednika) i za njegovu korist, pregovara sa korisnicima njegovog autorskog dela i da mu, kroz profesionalan i odgovoran pristup, omogući maksimalnu moralnu i materijalnu satisfakciju za njegov stvaralački rad. To je ono što je zajedničko svim vidovima korišćenja pisanog autorskog dela.

Ukoliko se radi o korišćenju literarnog dela u svrhu njegove adaptacije u drugo autorsko delo (predstavu, film ili seriju, komponovano delo...) jedna od bitnih stavki jeste i to da se novonastalim delom ne naruši idejna koncepcija originalnog autorskog dela. U tom smislu, veoma je značajno da se precizno dogovori i ugovori koji elementi i segmenti originalnog dela mogu da se menjaju, a koji ne. To je naročito bitno kada se radi o filmovima ili serijama čiji scenariji nastaju na osnovu romana ili drama. Ukoliko se unapred ne definiše dovoljno jasno da li uopšte (i u kom smislu i obimu) npr. filmski scenario eventualno može da odstupa od originalnog dela na osnovu kojeg je nastao, dolazi do nezadovoljstva autora, takozvanog sukoba autorskih sloboda. Autor originalnog teksta mora, dakle, biti siguran da ideje i poruke njegovog dela neće biti izneverene ili zloupotrebljene. To znači da ugovorom, pored imovinskog, mora biti pokriven i detaljno definisan i moralni aspekt autorskog prava.

Kada je u pitanju korišćenje pisanog dela (ili njegovog odlomka) kao ilustrativnog ili didaktičkog sredstva, unutar udžbenika i drugih nastavnih sredstava, situacija je nešto jednostavnija. Izdavači udžbenika su obavezni da, prilikom sastavljanja udžbenika, poštuju niz uslova koje pred njih postavljaju zakon (o autorskom pravu i izdavanju udžbenika) i državne institucije (pre svega Ministarstvo prosvete, koje – na osnovu jasno utvrđenih kriterijuma – i odobrava njihove udžbenike). Naravno, obaveza je izdavača udžbenika da pisano autorsko delo prenese u njegovom originalnom obliku, bez izmena teksta, dakle uz puno poštovanje moralnih prava autora i finansijskih obaveza prema njemu.

Korišćenje dela u marketinške svrhe, opet, ima svoje specifičnosti. Ako se zapitamo zašto marketinške agencije svojim klijentima preporučuju da za kampanje biraju određena već postojeća pisana (ili komponovana...) dela, odgovor se nameće sam od sebe: pored toga što su već poznata (zbog čega inicijalno privlače pažnju), ta dela nose određen emotivni naboj i konotaciju koji kod određene ciljne grupe, potencijalnih kupaca, najlakše izazivaju željenu reakciju. Stihovi pesme koji su mu poznati celog života u konzumentu reklame na emocionalnom nivou bude osećaj prisnosti i sugerišu mu da je proizvod (koji se reklamira uz te prepoznatljive stihove ili note) deo bezbednog i poželjnog sveta u kome je odrastao. ’Atmosfera’ i ’emocionalna obojenost’ (optimizam, razdraganost, mladalačka energija...) dela prenose se u svesti posmatrača asocijativnim putem na reklamirani proizvod. Dakle, nije nimalo slučajno što se vrhunske marketinške agencije i prestižni brendovi opredeljuju za određena muzička ili literarna dela kao nosioce svojih kampanja. Tu je – pored imovinskog i moralnog elementa, koji bez daljnjeg moraju da budu poštovani – dominantno prisutan i element emocionalnosti. Zato se postavlja pitanje kako odrediti (materijalnu) vrednost tog (po definiciji nematerijalnog) emocionalnog naboja koji presudno doprinosi plasmanu i prodaji reklamiranog proizvoda. Da li u tom smislu postoje ’standardi’ ili je komercijalna vrednost autorskog dela koje se koristi u reklamne svrhe čisto proizvoljna? Slobodno možemo reći da, u strogom smislu, standard ne postoji. No, to ne mora da znači ni da je finansijska vrednost korišćenja autorskog dela u komercijalne svrhe potpuno proizvoljna. Procena vrednosti autorskog dela i njegovog doprinosa uspešnom marketiranju proizvoda stvar su stručnog i višeslojnog poznavanja velikog broja različitih elemenata: opusa samog autora, njegove reputacije i percepcije njegovog lika i dela u javnosti, uticaja koji on ima na opšte javno mnenje kao i na specifičnu ciljnu grupu kojoj su namenjeni neki proizvod ili usluga, duha vremena i aktuelnih društvenih tendencija, ciljanog emocionalnog efekta kod konzumenta, tržišta na kome se određen proizvod plasira ili želi da se plasira itd. Zato ne treba da nas čudi što izbor adekvatnog dela koje će se koristiti u određenoj reklamnoj kampanji i procena njegove vrednosti podrazumeva studioznu analitiku i učešće većeg broja specijalizovanih eksperata.

Ostali naslovi

Svi naslovi

Da li znate svoja prava i kako da ih ostvarite?

Stavljamo vam na raspolaganje svoje višedecenijsko iskustvo, kako u Srbiji, tako i u svetu.

Javite nam se!

ostvarisvojaprava@mascom.rs

Tel/Fax 011 30 89 205

Autori

Jovan Matić

Slobodan Loka Nesovic

Srđan Mitrić

Bojana Zimonjić Jelisavac - Mondo.rs

Emina Peruničić

Tatjana Bukvić